讲故事的营销手段正流行

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  去年年初,我为一家服装公司的高管会议准备演讲。为了寻找一个切入点,我提出了问题:公司历史上历任领导是否面临过他们如今所面对的挑战。

  你需要与我们的企业民俗学家谈谈,宣传部门主管告诉我。

  这位历史学家掌握着一个又一个抽屉的钥匙,里面装着自公司成立起每个时代的纪念品,有缝纫机、产品草图、曾经流行的式样、粉丝来信,甚至还有世界上最古老的工装裤。所有纪念品背后都有故事,她正是讲故事的人。她周游世界,通过演讲和实物展示来说明公司的品牌承诺,这种发自肺腑的亲身体验是宣传册或博客帖子无法企及的。

  讲故事的营销手段正流行,你可能以为,每一个市场为中心的公司都会有专人来管理其品牌的集体记忆。但可惜的是,据我所知这样做的公司为数不多。纪念品和故事以非常真实有力的方式,阐明了公司的本质、目的以及对消费者和群体受众的价值。让当前和未来受众了解品牌的过去和现在十分重要,因为讲述抓住了组织的精神,并在此基础上将品牌塑造得更强大。公司历史学家的重要性无庸置疑,公司应给予其管理级别的曝光度、权威和资源。

  你会聘请谁来完成这个重要任务?你需要的人一定要有研究和沟通的技能,来收集、整理并发布故事及其相关素材(图片、音频、视频,语言和文字等等)。但这项工作还需要更宏观的视野,即有能力将历史材料、文化习俗、时事编排成有凝聚力的企业信条。

  你可以将这个角色想象成企业史学家、官方档案保管员或首席说书人,但我更喜欢民俗学家。 在文化意义上,民俗是指汇集各种轶事、文物和仪式,创造共同语言传达意义,让人们团结起来。民俗学家集合了记者、图书馆管理员、说书人多重角色,类似于研究语言、神话以及社会仪式的人类学家,或调查目标受众习惯和思维方式的民族志研究者。通过观察,分析和记录等方法,民俗学家负责捕捉和发布公司的口头、书面和视觉历史,以及利用其帮助相关各方:客户、合作伙伴、影响者和员工。

  鉴于企业需要的能力和职责跨度,这个职位应当隶属于营销部门。营销团队内的每个触点,包括广告、人员沟通、需求生成、销售支持和客户支持等部门,都会从了解企业故事中获得好处,因为故事具有强有力的说服力;而且营销能够把故事融入本组织全面管理策略。

  问题是,组织的历史故事通常是散落各处的碎片。研发和工程团队知道引发重要创新的系列事件,但这些故事仍然被锁在状态报告里,很少被其他部门所知。销售团队援引客户有关产品影响的谈话,但这些引语往往没有丰富的场景描述和戏剧性的描写。营销撰稿人勤奋地把企业想要传达的信息通过社交媒体和市场研究角度写出来,变成有说服力的轻松片段。但从长期来看,公司如何起家,其市场如何发展,以及前进的道路上得到的教训等事迹,常常存在于老员工的回忆中,他们会在喝咖啡的时候把故事讲给同事,但并不一定会在更大平台上广而告之。

  在大多数公司,这些独立成章的故事并没有汇集在一起。在近25年的营销顾问生涯中,我只见到少数组织有类似企业历史学家的员工。有这个职位的通常是行业巨头,如IBM、波音和通用电气,其在某领域创立下的遗产值得作为历史留存;以消费者为中心的品牌,如耐克,李维斯和可口可乐,庞大的粉丝群体是它们开创旅游景点的原因;或有的初创公司雄心勃勃打造持久文化,像Zappos网上鞋店或Airbnb空中食宿。(可能并非巧合,这些公司业已打造了市场高度认可和深受顾客喜爱的品牌),但企业民俗学家的工作不仅是记录创新,招徕游客,甚至超越了建立一种文化,也是在促进对自身组织价值观和目标的共同理解。

  这是所有企业都该有的目标。(编校/刘铮筝)

  (Patti Sanchez是Duarte公司战略服务部高级副总裁。本译文由译言网网友李好提供。)

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